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户外媒体的五大特性

广告作 为国家文化产业的一部分,自身先 振兴了才更有利于文化的弘扬与发达,自身先 振兴了才更有利于企业的兴旺和市场的繁荣。本世纪新的10年已经展开,在新的 媒介环境和技术条件下重新认识户外媒体的特性,在和谐 社会建设中张扬户外媒体的价值,刻不容缓。

1.空间资源的独占性

户外媒 体附着在特定的城镇空间中,地理位置的唯一性、不可再生性,决定了 每一处户外媒体的独一性。各地政 府对设置户外媒体制订了严格的规划,并据规 划予以审批或监控,这从法 规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此,独占稀 缺城镇空间资源的户外媒体,具有一定的垄断效应。只要运营得当,就有较高的媒介价值。

传播已进入混媒时代,超媒体即将诞生。传统的电波类媒体、印刷类媒体,因其可复制性、可替代性较强,相互厮杀,传播的 成本越来越高但效果越来越不理想。随着新 技术的大量应用,传统媒 介之间的竞争进一步加剧,兼容的步伐加快,媒介的 格局正在被颠覆。户外媒 体是对多维空间的独占,其包容性、可塑性最强,被越来 越多的投资者所青睐。

2.生活轨迹的粘连性

户外媒 体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置,具有很 强的粘连性和伴随性。在不浪 费市民空余时间、不负担任何费用、不动用 家电装备的情况下,户外广 告趣味市民在家外经历的时空,或者提供某种便利,增添市 民外处时的附加值,为市民排忧解难。户外媒 体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸,是市民 在家外的好伴侣。

被动接受、快速切 换所导致的注意力的日益稀缺,是传统 媒体面临的严重问题。随着人 们生活水准的不断提高,市民越 来越多的时间在家外。时空粘 性很强的户外媒体,改写着 市民在家外工作、学习、生活的场景,赢得市 民主动的目光和自发的参与,其广告效果明显。

3.信息传播的直白性

人在户 外的注意力漂移不定,现代人更是一心多用,若不能 在一秒内一见钟情、一听就明,就很难被关注。户外媒 体是单纯的广告媒体,是快速 与受众展开沟通的情感媒体,这与以 传播内容为主的电视、报纸、网络等 信息媒体刚好相反。

在信息大爆炸、时间越 来越不够用的情况下,人们只 能选择性地阅读,选择性地关注,传播的 效率问题日益凸显。直白的户外广告,其传播 效率无疑是很高的,要求有 高超的广告创意与之相匹配。

4.城市功能的匹配性

户外媒 体主要以城市为载体,户外广 告是所在城市的公开表情。户外媒 体先于城市而存在,促进城 市的形成和繁荣,并形象解读、个性烘托城市的品味,户外媒 体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市建设中,户外媒 体在树立城市形象、提振市场经济、便利市 民生活等方面更应着力扮演人性化的公共服务功能。

户外媒 体不只是一种媒介,多数户 外媒体本身就是街道家俱或景观小品。富有创意、灵动变换、光彩斑斓的户外媒体,点缀、丰富、亮化着城市建筑、道路、广场等 的外立面和内空间,生动、通透、信息化候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌 等各种街道设施,温馨、匹配、趣味着公交车、地铁、出租车 等公共交通平台,引领都 市时尚生活脉搏。

5.多维兼容的平台性

传播技术日新月异,新型媒体层出不穷,媒体的边界在消融,超媒体在孕育。在随时随地、因人而 异的即刻互动需求面前,那些落后的、难以变 革的传统媒体形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外媒 体依托其独占的稀缺空间资源,可以兼容一切,也可以推倒重建,其传播 地位不仅无可替代,而且历久弥新。

超媒体(后媒体)时代,一切都将是媒介。占据空 间与位置优势的户外媒体,完全可 以成为整合各种媒介的平台,成为特 定区域内传播的基站,笑傲江湖,一统天下。

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